亚马逊进军播客始终是一场大型广告战
Amazon为何要进军播客领域？
随着播客的不断发展，播客广告消费迅猛增长，美国互动广告局IAB预计，播客广告收入今年将首次超过10亿美元，到2023年将达到22亿美元。作为行业领先者，Amazon也希望在播客广告领域占据更大的份额。
近日，《彭博商业周刊》采访了Amazon Music负责人Steve Boom，彭博社记者Lucas Shaw于8月16日发表文章，分析Amazon进军播客领域的原因。
成为播客广告领域
最大品牌之一的野心
今年6月底，Amazon斥资近8000万美元与播客“Smartless”签订为期三年的独家协议，收购其独家发行权，这是一档由演员Will Arnett、Jason Bateman和Sean Hayes主持的访谈类播客，自去年7月首次亮相以来，已经积累了数百万的听众。自今年8月1日起，“Smartless”的新单集优先一周在Amazon Music和Wondery＋上线，随后在其它平台上架。也就是说，Amazon每年将花费超过2000万美元，仅仅是为了获得为期一周的提前发布权。对于大多数局外人来说，Amazon似乎出价过高。
“Smartless”
但是Amazon并不是为了节目的发行权而进行交易，它更感兴趣的是在节目中出售广告时段的权利。出售广告位是大多数媒体平台售卖广告的主要方式，像YouTube或哥伦比亚广播公司（CBS）都采用类似的模式。但在播客领域，独立播客和播客公司出售的通常是在自己节目中的广告位，然后发布已经包含了广告的节目。目前，在线广告领域的领军企业是Facebook和Alphabet旗下的Google，Amazon一直试图在这方面追赶上它们，而进军播客广告市场是一个颇具吸引力的机会。
据一位知情人士透露，播客“Smartless”平均每月有700万到1000万次下载，在与Amazon合作之前，它每年的广告收入约为600万至700万美元。虽然这并不足以支付交易本身的费用，但这为Amazon提供了宝贵的库存，可以将这笔资金投入到不断扩大的播客网络中。
去年12月，Amazon签署了一项约3亿美元的协议，收购播客网络Wondery。除了制作真实犯罪类播客“Dr. Death”和社会文化类播客“Bunga Bunga”等流行播客，Wondery还经营着最大的播客广告网络之一，据播客数据公司Podtrac统计，Wondery为100多个节目出售广告，这些节目每月有800多万听众。随着与Wondery和“SmartLess”的交易，Amazon已经表明了成为播客广告领域最大品牌之一的野心。
Amazon Music副总裁Steve Boom在台上讲话
“要成为播客音频广告市场的参与者，我们需要成为知识产权所有者。”Amazon Music负责人Steve Boom表示，“音频广告市场正在迅速增长，消费者行为正在演变，这是一个全球性的机遇。”
播客广告消费的迅猛增长，
Amazon Music的创立和转型
当Steve Boom在2014年首次推出Amazon Music流媒体服务时，他的首要任务是追赶上Spotify——这家瑞典公司为音乐创造了一种新的商业模式，削弱了苹果和Amazon这两家最大的音乐零售商。Boom从音乐版权所有者那里获得流媒体版权，搭建平台，并开始向潜在用户推销Amazon新的音乐平台。现在，Amazon Music已经成为美国音乐四大服务商之一，与Spotify、Apple Music和YouTube并驾齐驱。
然而，在过去的几年里，Boom看着Spotify再次改变游戏规则，花费超过10亿美元将其音乐服务平台转变为各种音频的家园，包括播客。在两年多的时间里，Spotify已经收购了Gimlet Media、The Ringer和Parcast等播客工作室，以及几十个原创系列播客的版权。另外，它还投资广告工具。因此，广告销售额——原本长期以来相对于订阅收入只是Spotify业务的一小部分，如今已经膨胀到每年数亿美元。这让Spotify有望成为在线音频广告领域最大的玩家，特别是由于当时播客行业巨头苹果播客并不出售广告，虽然它刚刚开始播客付费订阅计划。
2015年至2022年美国播客广告消费
数据来源：市场研究机构EMarketer
看着Spotify的增长，Amazon不能再袖手旁观了，尤其是考虑到自己雄心勃勃要与Facebook和Google的在线广告实力竞争。根据市场研究机构EMarketer的数据，Facebook和Google这两家公司占据了美国所有在线广告销售额的一半以上，尽管Amazon在过去几年里已经成为第三名。Amazon除主营业务外的其它业务，其中大部分是广告，在最近一个季度产生了超过70亿美元的销售额，约占总收入的7％。Amazon现在在美国所有数字广告中占有10%的份额，而音频广告在其中的比重正在不断增长。
美国互动广告局（Interactive Advertising Bureau）副总裁Eric John表示：“相对于视频流媒体，播客仍然是一个新兴的市场，但它的规模实际上已经翻了一番。”IAB预计，播客广告收入今年将首次超过10亿美元，到2023年将翻一番以上，达到22亿美元。“广告是Amazon业务增长最快的部分。为此，Amazon的做法是提供多样的内容，通过优质内容吸引用户，培养用户的忠诚度，再促使他们去消费平台的其它内容。”
播客公司的高管们等待广告市场的爆发已经很长时间了。根据研究机构Edison Research和数字音频技术提供商Triton Digital的数据，美国每周播客听众从2016年的约3500万增加到今年的8000万，已经增加了一倍多。这相当于12岁及以上人口的28%。在美国170亿美元的音频广告销售额中，绝大部分仍由传统广播电台掌握，但其听众人数近年来有所下降，而且因为疫情的原因，通勤者都居家办公，传统广播的听众急剧下降。
Amazon Music的播客主管Kintan Brahmbhatt表示: “很长一段时间以来，客户一直要求我们提供非音乐类内容（spoken word content）和播客。”
播客在Amazon的发展
虽然Amazon从2008年开始就拥有了有声读物领域的领导者Audible，但是直到2020年才将播客引入到它的应用中。Audible许多高管认为播客是一种自然的延伸。2015年，Audible聘请了此前在NPR播客节目研发的Eric Nuzum来开发原创节目，这表明Audible可能会成为Amazon内部播客的发源地。但Audible的创始人Don Katz却有不同的看法。这位芝加哥人曾在纽约大学师从作家Ralph Ellison，据熟悉他的人说，他认为Audible更像是一个以好莱坞名人的声音为特色的长篇音频节目的家园。虽然Audible委托制作原创音频系列已有十多年，但直到去年它才开始使用“播客”一词。
当投资银行LionTree作为顾问，开始为Wondery张罗并购事宜之时，Amazon采取了积极的行动，但起初并不清楚是Audible还是Amazon Music会更适合Wondery。据两位知情人士透露，Audible的员工对是否要收购Wondery产生分歧，他们质问为什么Audible不能在不收购该公司的情况下直接发行Wondery的节目。当Boom将与Wondery的交易作为Amazon Music建立其音频广告业务的一种方式时，很明显，在他的关照之下，这个播客网络对于亚马逊的意义变得清晰了。
Amazon Music应用程序
虽然Audible没有收购Wondery，但它仍在开发一系列原创音频节目，包括一个名为“My Body”的新节目、Elizabeth Banks主持的“My Podcast”、Deepak Chopra主持的节目，以及Queen Latifah主持的系列节目。Audible的首席执行官Bob Carrigan表示，原创音频节目对他们来说是一个重要的投资领域。
在承诺为Audible和Amazon Music两个平台上的播客服务都提供资金后，Amazon现在必须弄清楚如何将所有的部分组合在一起。Amazon通过Neil Gaiman创作的音频系列剧“The Sandman”，让人们看到了这一工作的可能性。这个节目起初只是作为Audible的一档独家节目，但亚马逊决定在Amazon Music上发布该系列的第一季，以吸引新的听众，并将继续在Audible上推广即将到来的一季。
Boom 表示: “音频娱乐业的前景广阔而多样，有不同的客户需求、细分市场和商业模式。Amazon作为一家公司，最令人惊讶的地方之一就是它往往有多种选择在手，同时拥有多种业务。”
Audible和Amazon Music还将与Will Smith的公司Westbrook联合制作音频系列节目“Class of '88”。Amazon制作的音频越高质量，它就能创造更多的广告位，而这正是资金的来源。
“Amazon处于起步阶段，但我确实预计它将继续增长。Amazon真正擅长的是，当他们决定投入一个新产品时，他们会真正投入其中。”世界顶级媒介购买机构群邑（GroupM）的首席数字投资官Susan Schiekofer说，该公司今年早些时候与Amazon达成了一项交易。
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